欧莱雅中国客户关系管理分析课程论文 巴黎欧莱雅客户关系
课 程 论 文 题 目 欧莱雅中国客户关系管理分析 系 部 经济与贸易系 专 业 电子商务 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 职 称 讲 师 2012 年 X 月 X 日 目 录 一、行业背景 (一)市场发觉 (二)欧莱雅取得成功的要素及CMR的引入 二、企业简介 (一) 欧莱雅在中国的发展概况 (二) 欧莱雅的SWOT分析 (三) 顾客的主流价值 三、顾客档案 四、欧莱雅的三大产业结构 (一) 顾客结构 (二) 产品结构 (三) 消费行为结构 五、CRM对欧莱雅的作用 (一) 提高客户忠诚度 (二) 建立商业进入壁垒 (三) 创造双赢的效果 (四) 降低营销成本 六、结语 参考文献 欧莱雅中国客户关系管理分析 [内容摘要]欧莱雅作为行业巨头，对于客户关系的管理是必不可少的，想要顺利的实施CRM我们必须对整个欧莱雅中国的市场结构，产业结构和顾客档案进行分析，来使得客户的忠诚度、满意度得到提高和企业的生产成本的下降。
[关键词]客户关系管理；
市场结构；
欧莱雅；
swot分析 欧莱雅可以说是化妆品行业的巨头，它在市场上所占的比率相较于其他企业是很大的一部分，由于中国市场的不断发展壮大，使得欧莱雅在中国做了很多计划，他们在中国的企业就是欧莱雅中国，中国是个很大的市场，他们不得不特意划出一个欧莱雅中国，来使欧莱雅在中国能有更好的发展，而这个做法无疑为欧莱雅公司添上了一笔好的色彩，欧莱雅中国并没有像法国欧莱雅一样的经营，而是不断的本土化，有许多不同的地方，所以我们选择欧莱雅中国进行我们这次课题的研究。
一、行业背景 （一）市场发掘 随着中国经济的不断发展，中国的消费水平越来越高， 2011年中国GDP超越了日本仅次于美国，成为世界第二。随着生活水平的提高，人们开始把对衣食住行方面的关注也逐渐转向于其它的方面，特别的女性，对自己的外貌非常注重，所以化妆品方面的需求也在不断上升。中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。
“十一五”期间，中国化妆品行业得到了长足进步。2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。2011年我国化妆品销售总额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。一个庞大的市场必然吸引众多商家的关注，欧莱雅便是其中之一，而欧莱雅在中国市场取得成功并非偶然，除了对商机的准确把握之外，市场的细分、目标市场的准确定位、营销策略的合理应用等等都是致胜的因素，但市场经济下的需求与人们的观念纷繁复杂，我们必须找到其中的关键因素加以分析，并据此做好任何情况下的应对准备，才能更有效更稳定的满足市场需要，最终得到自身的提升。
（二）欧莱雅取得成功的要素及CMR的引入 中国是个很大的市场，想要取得成功可以说是件很容易的事也可以说是件很难的事，因为中国人的观念不一样，中国有许多自己的文化与特色，是外面的文化所瓦解不了的。为什么欧莱雅在中国能够占领大部分的化妆品市场，他们的优势有哪些，他们取得成功的要素又是哪些呢？欧莱雅取得成功的战略五要素：1、并购并且维持一种独特的美容产品。
2、欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。要取得成功，必须增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。
3、推行多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，相互之间极少重合。这样通过不同的品牌形象，接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道，品牌都基于细分市场确定，而细分市场又基于价格和形象的定位。
4、相信公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能。
5、拥有一个多样化的和充满激情的团队。
综上所述，欧莱雅之所以取得成功，在于其推行多种品牌和不断地创新，还有最要的是对人员的科学管理。而随着市场经济的发展，化妆品市场的发展将更加趋于满足顾客的需求，因此，和顾客建立良好的互动，及时了解市场需求信息，通过建立CRM系统来实现统一管理，对化妆品市场的供应链、标准的制定以及最终目标市场的占领有着重大的意义。
二、 企业简介 （一）欧莱雅在中国的发展概况 欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L＇Oreal Paris)系列产品。1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了 “小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌生产基地等。2004年1月26日，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的著名品牌羽西。而以上种种举动不过是欧莱雅对细分市场的重新定位而已，与其对顾客关系的把握是分不开的。
（二）欧莱雅的SWOT分析 优势：产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高；
巴黎欧莱雅的品牌很多，但是很有针对性；
营销网络分布范围较广。
劣势：企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合；
欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺乏低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向；
营销网络太广，生产管理局限。
机会：经济环境，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，更容易去接受日化用品；
技术环境，市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素，但是最基本的标准是产品品质。
威胁：行业壁垒低；
竞争对手多；
产品的同质性，没有独特性；
政府对日化业征税税率的提高。
（三）顾客的主流价值 欧莱雅的成功在于从顾客的角度出发，挖掘更多的顾客让渡价值，为顾客提供物超所值的服务，才赢得了广泛的信誉与市场。在价值创造中，欧莱雅坚持以顾客为导向，积极满足人们对产品的基本需求，使产品不断创造价值。作为一个专业的化妆品公司，欧莱雅对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品; 欧莱雅是以目标顾客为导向选择销售渠道策略的，并以此作为价值创造的一种方式; 为了提升服务水平，提高客户满意度，在顾客咨询中心成立之初就将客户联络中心COPC高绩效运营体系和理念运用在日常运营管理中，并且在各个关键运营指标中（电话放弃率，服务水平，首次电话解决率）都达到了高绩效的水平。
三、顾客档案 顾客档案的建立在企业的市场营销系统中有着举足轻重的作用，没有顾客档案，一切顾客关系管理的活动就失去了支撑点，企业对于市场的把握就没有了基础，老顾客将可能流失，新顾客无法吸引，问题无法有效地分析，所有的系统成了徒有其表，因此，顾客档案的建立是顾客信息的主要来源，对于进一步的分析有重要的意义。
顾客档案的建立可以通过多种途径，首先要建立数据仓库，记录其所有连锁店半年内的交易，其次针对不同消费种类的信息要有所记录，比如消费金额的分类，消费产品的分类等等。其次要通过多种方法找到关键顾客，例如对消费金额高或消费品率高的顾客采用会员卡制，对其偏好采取积极的研究，以提供更好的服务。最后要及时更新数据仓库，以反映市场的新需求。
顾客档案的整理分类有利于对顾客进行分类，并针对不同类型的顾客采取相关的策略，以及对不同细分市场的数据采用不同的分析方法加以提升，区别对待。首先，建立顾客档案，必须先建立市场细分的指标，可以有以下几类：
1、 按顾客年龄划分，可以分为15岁以下的少儿组，15到18岁的青少年组，18到22岁的青年组，22岁到35岁的成人组，35岁以上的中老年组。
2、 按顾客的消费能力划分，可以分为高端、中端、低端。
3、 按地区划分，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。
4、 按性别划分，可以分为男性护肤品与女性用品。
当然，还可以有多种细分指标可供参考，此处仅列举几样，经过这样的划分，我们就对市场有了一个更直观与理性的把握，并可以有针对性地建立CRM系统，对目标市场采取有效的措施，提升核心顾客的价值。
四、欧莱雅的三大产业结构 （一）顾客结构：
由市场细分指标决定，在此选用消费频率与消费金额的结合，分为：
1、年消费满10000元以上（平均每次50元，100次以上）及以上的顾客，这类顾客有很强的消费能力且对欧莱雅有一定的依赖感，对其应注重维持，发放钻石会员卡，并以组织活动、问卷调查、发放礼金的形式与其保持联络，让其为产品与服务的改进提供意见。
2、年消费在5000到10000元之间的顾客，发放VIP会员卡，这类顾客对欧莱雅有一定的认知度，加深对这类顾客的了解，了解他们的需求，使其成为钻石会员。
3、年消费在1000到5000元之间的顾客，发放普通会员卡，这类顾客有一定的消费能力且对欧莱雅有较强的偏好，是企业必须极力挖掘的市场，对其应进行宣传与跟踪，鼓励其成为VIP会员。
4、年消费在1000元以下的顾客，消费能力不足或偏好不稳定，这类顾客容易被竞争对手抢夺，对其应进行定期的市场调查，从中分门别类，对消费能力不足的推出低端产品，对偏好不稳定的要调查原因，鼓励其成为会员，并定期发放折扣券。
（二）产品结构 产品系列: 1、 护肤产品系列：创世新肌源系列；
复颜抗皱紧致系列（35周岁以上）；
雪颜粉透臻白系列（25~35周岁）；
专业uv防护系列（防晒系列）；
金致臻颜系列；
润全日保湿系列（18~25周岁） 2、彩妆产品系列 3、染发产品系列 4、护发产品系列 5、男士产品系列 消费产品 欧莱雅美容护肤单品 有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售 1、专业产品 （由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求） 2、奢侈品 （ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务） 3、活性美容 （在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询 4、专业线 （专供美容院使用） （三）消费行为结构：
1、送礼类消费，这类消费者一般冲着欧莱雅的名气，和效果。而这类消费者一方面会带动被送礼者消费，一方面是未来的潜在客户，应注重培育欧莱雅的品牌。
2、试用类消费，这类人有一定意向消费欧莱雅，只是不确定产品效果，这也是潜在消费者，应注意维护品牌形象，做到服务周到。
3、常年性消费，经常消费欧莱雅产品的顾客，对对欧莱雅的产品及服务表现出极大的忠诚，对于此类用户，应注意维护稳定，保持与其良好的客户关系是最关键的。
4、促销性消费，既当欧莱雅采取打折或优惠措施时，其消费金额与数量明显增加，或总是消费低价产品，需求弹性较高的市场，对于此类客户，欧莱雅应大量搜集资料，注意交易量，看看此类市场有多大，若足够大，表明价格对于大多数客户有很大的吸引力，那么，欧莱雅就要考虑调整价格策略，若跟季节性有关，则应在适当的时候推出优惠性措施。
五、CRM在欧莱雅的作用 1、什么是CRM 客户关系管理(Customer relation Management)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户关系管理（CRM）作为一种新型的现代管理模式，体现了“以客户为中心”的经营理念。
2、CRM的基础条件 第一、简单易用，因为CRM本身就是一个工具，协助销售和管理人员有效管理客户的，太复杂反而增加了工作量，影响了工作效率，同时增加销售人员的抵触情绪，所以简单好用是根本。
第二、管理客户要清晰明了，比如客户基本信息，主要联系人，联系人级别，拜访记录，等等。
第三、具有销售团队的管理 第四、数据要具备独立的保密性和安全性。
第五、协作沟通高效 3、CRM对欧莱雅中国的作用 (1）提高客户忠诚度 很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，而欧莱雅中国在成立的那天也同时成立了顾客咨询中心，能够更好的为客户服务，提高客户满意度。欧莱雅顾客咨询中心共设立了巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、赫莲娜、植村秀、碧欧泉、乔治阿玛尼、兰蔻、羽西、薇姿、理肤泉等中高档品牌顾客咨询热线，当客户拨打欧莱雅公司旗下各品牌咨询热线时，可以全面了解产品信息和功效、使用方法与步骤以及护肤理念的推广，同时还可以了解品牌专柜的地址和电话等联系信息、服务政策与流程以及最新促销活动等大量信息内容。同时作为由最新一代技术集成的客户联络中心，欧莱雅顾客咨询中心整合多种客户联络方式和渠道来接受消费者的咨询与建议，使欧莱雅与消费者之间的沟通变得更为顺畅：拨打800免费服务热线通过自动语音应答系统接入人工服务；
配备“非电话业务小组”处理客户的电子邮件、语音留言信箱的咨询服务。
欧莱雅顾客咨询中心的电话呼叫系统采用了.net B/S技术研发而成，融各种数据接口于一体，系统提供呼叫接入、业务处理、服务资源的一体化方案，系统模块间冗余度小，模块间有机结合，最大限度地实现了软硬件资源共享。电话呼叫系统后台设有强大的数据库和知识库系统，通过全面完整的产品信息查询，即时的信息更新，快速准确的问题解答，为顾客快速，准确提供全方位的售前和售后服务咨询信息。只有建立起“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足， 才能使顾客成为欧莱雅的忠诚顾客。
2、建立商业进入壁垒 换句话说，CRM更看重的是客户忠诚。促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；
客户忠诚是一种持续交易的行为，可以促进客户重复购买的发生。对于欧莱雅来说，客户的忠诚才是最重要的，满意并不是客户关系管理的根本目的。欧莱雅的品牌金字塔系统可以说是可以满足客户的各种需求，从护肤品到化妆品，从十几岁到六七十岁的人都可以用。并且CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高。
3、创造双赢的效果 CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和欧莱雅均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好更全面的产品信息，满足客户的各种需求；
而对于欧莱雅来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，能够更加方便的为客户提供各种服务以及时满足客户的需求和及时的对市场提供所需要的产品。
4、降低营销成本 过去企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。而现在实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。
客户关系管理是一种新颖的企业战略和管理手段，CRM与ERP系统形成前后台的无缝结合会产生很好的效果。客户关系管理在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面比单纯的ERP软件的运用将会带来更大的效益。
六、结语 欧莱雅CRM策划是为了利用欧莱雅的核心应用价值,以销售漏斗理念管理客户，实现各部门数据的无缝衔接,详细记录客户生命周期全过程所产生的信息,强大的数据汇总,方便随时查询,智能的预警机制,有效掌控销售过程。
参考文献 1、客户关系管理——客户关系的建立与维护（第2版）苏朝晖 著 2、网络资料 3、客户关系管理理论与实践 张贵华 著 湖南商学院课程设计评分标准 姓名 学号 标准等级 分值 得分 设计内容质量（60分） 内容充实、深刻，观点鲜明，资料翔实，设计合理，专业知识与思维运用合理 55—60 内容充实，观点鲜明，资料翔实，设计较合理，专业知识与思维运用较合理 50—55 内容充实，观点鲜明，资料翔实，设计基本合理，专业知识与思维运用基本合理 45—50 内容较充实，观点鲜明，资料翔实，设计基本合理，专业知识与思维运用基本合理 40—45 设计 陈述（15分） 语言表达流利，重点突出，思路清晰 13—15 语言表达较流利，重点较突出 11—13 语言表达基本流利 9—11 问题 回答 （15分） 问题回答思路清晰，能合理运用所学专业知识分析与解决问题，逻辑思维能力强 13—15 问题回答思路较清晰，能合理运用所学专业知识分析与解决问题，逻辑思维能力强 11—13 问题回答思路基本清晰，能合理运用所学专业知识分析与解决问题，逻辑思维能力一般 9—11 团队 协作 （10分） 紧密配合，相互协作，分工合理 9—10 紧密配合，相互协作，分工较合理 7—8 相互配合，相互协作，分工基本合理 5—6 合计 评阅教师 职称 年 月 日